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华为和小米的战争早已结束,何来终有一战?
来源:城市在线 | 浏览:[19452]2016/1/6 14:39:04    


  刀客一直不想把华为和小米放在一个语境下去讨论,毕竟两者根本就不属于一个次元的企业,而唯一相似点也就是华为消费者业务BG在做手机,其实华为手机业务和小米也属于不同类型的业务性质。

  1月4日,易北辰同学的《小米华为2016关键一战将成战局重要分水岭》一文,通过华为和小米在2015年的出货量对比和双方即将发布的华为P8和小米5的定位分析认为,2016年3月,“华为P9与小米5的关键战役,或是决定战局的分水岭!”

  CES大展开幕在即,各厂商虽然热情远不比从前,但对于都要露脸的事也不敢马虎。虽有消息称以前从未参加过CES的小米此次也将在今年的CES上发布小米5,但在刀客看来,这一点都不靠谱。其实小米去不去CES一点都不重要,小米5也吵吵了一年多了,消息不断。近期有接近小米的行业人士称,小米5这次真的是要“发布”了,而雷军近期也明确表示,“明年(2016年)3000元的小米手机会让大家惊艳”,只是发布时间可能并不在CES上。

  小米和雷军如此犹豫地对待小米5,而且放出的信息如此真假难辨,其实已经说明了问题,而对未来的市场,无论从产品还是战略,小米都遇到了麻烦。

  事实上,2015年小米在市场上的表现,早就说明了这一问题,从年中的冲击年销量1亿台受阻,到估值受到广泛质疑,雷军的沉默和四顾左右而言他的做法,都与之前大相径庭。

  其实在刀客看来,华为手机和小米之间的战争,早就结束了,根本没有什么未来之战,说穿了,两者的目标不同,根本也就打不起来。

  何出此言?

  一、品牌价值不同

  其实大家关心华为手机和小米手机会不会开撕,根本的预期是2016或以后谁会有更大的市场空间和成长潜力。但无论国内还是国际性企业,要保持长久的成长性,影响用户选择是不自觉的品牌影响力,如果要预估2016年或更长时间华为和小米的成长性,那么我们需要分析双方品牌价值。

  就全球而言,Interbrand是全球领先的品牌咨询机构,其首创的品牌价值评估方法获得了ISO国际认证。Interbrand的整个分析方法论被业界公认为具有特殊战略管理价值的工具,其 “最佳全球品牌价值排行榜”是全球行业和企业有充分影响力的榜单之一。在Interbrand推出的“2015年全球最具价值品牌100强”榜中,华为以49.52亿美元的品牌价值位列第88位,这也是华为第二次进入该榜百强,而进入此榜百强的中国企业只有华为和联想。

  华为长期以来在ICT行业的深耕细做,让其在电信业树立的品牌影响力国内企业无出其右,现在将其品牌价值延续到了手机业务,至少在国内公众及媒体眼里,华为在通信产业领域以技术见长的品牌标签是近期是无法动摇的。

  反观小米,从品牌创立至今,小米用五年时间建立了一个全新的品牌,而且是在竞争异常激烈的手机产业,无论如何,小米也算产业界的一个奇迹。

  但小米从开始之初,就主打的是“发烧”和性价比之种无厘头的品牌标签,时至今日,用户一提起小米就是性价比关联想来,这也是其成功之处,当然也是自身受伤害最大的地方。就品牌价值而言,不要说进全球百强品牌价值榜,就是中国市场,其品牌影响力仍然距离华为有太大的距离,两者根本无法放在同一维度进行比较。

  当然至少从2015年小米可能意识到了这一品牌诉求带给自己的伤害,所以在小米发布会上不再提到“发烧”这一概念,转以“新国货”等新的概念进行传播,但很遗憾的是,“新国货”这种并不能形成品牌价值的伪诉求可能暂时能给小米带来个别产品的销量提升,但却都品牌价值的提升毫无帮助。

  更麻烦之处在于,为了维护估值,小米在2015年彻底变成了“百货公司”,而这种为了迅速做大销量的手段,对品牌伤害极大,小米整合的一批企业,大大小小的质量问题,一直成为2015年用户投诉和媒体关注的热点。

  成长太快的小米,在青春期中,无法顾及太多的“个人性格”的养成,其不断变化的产品诉求和品牌诉求,在销量较2014年有所提升状态下,品牌影响力却明显较以前下降了不少。“小米”词条指数从2014年最高的418443降到了现在的138265,即使算平均值,也下降近三分之二,给行业的印象可能是雷军个人的品牌影响力远大于小米品牌的影响力,这一切让人感觉到,小米品牌表现出似乎是无团队进行维护一样。

  雷军曾说,“小米手机不会覆盖所有人群”,这句话实际的意思可能也雷军也意识到了小米品牌的局限,非不为也是不能也。

  就品牌价值和影响力而言,华为可能不屑于与小米竞争,而对小米而言,华为品牌的那座山,无疑是目前无法逾越的。即使战斗,这也是未开始就注定无悬念的战斗。

  二、产品战略不同,技术能力无可比性

  小米最初在雷军“专注、极致、口碑、快”的理念下,学习苹果的方式,以单款产品作为主打,2013年以前的小米,也正是在这种理念指导下走得生猛。但到了2013年,尽管有“市梦率”的概念给投资方讲故事,但小米仍然无法摆脱制造企业的成长速度规律限制,或者说无法达到雷军给小米定位于互联网企业所面临的几何倍数的成长速度的要求。

  以产销量和销量额来给企业提升价值也是2013年小米所面临的问题,红米上市,进一步拉低了小米手机的综合价格,但红米给小米带来了意外的惊喜,单款千万台的销量,在国产手机中难得一见。

  2014年可能是在红米销量的影响下,小米更是一路狂奔,虽然销量据小米自己公布的数据称达到了惊人的6112万台,但手机平均价值据称下降到了800元以下。到了2015年,小米形成了“百货公司”的模样,似乎都是为估值做的努力。

  当小米失去了单品优势,失去了极致的产品追求,那么它和普通的手机制造商就没有了区别,小米离互联网公司越远,其当初成功所依赖的特点就越来越模糊,其成长的速度也就越接近手机厂商的成长速度,2015年小米手机的销量仅比2014年增长了1000万台,与普通手机厂家的增长没有太多区别,甚至还低于vivo、OPPO这样的渠道新贵。

  不断变化的产品战略,让小米维护住了销量和营收,但也进一步压缩了小米品牌带未来的成长空间。

  也许当小米意识到低端产品带来的利润低压,品牌缩水的现实后,也曾想向中端产品挺进。2015年5月小米note上市前放出的消息是定价3299元,但上市公布的价格顶配版已降2999元。当时雷军将这一产品看得比较乐观,并把定价过程艺术化地进行了表述。但事实上,自上市以来,小米note在淘宝上的价格就一直停在1900元左右,市场和用户并没有给小米和雷军多少面子。

  但这一现实是雷军现在无法接受的,于是就有了2015年底雷军对媒体所说的,“明年(2016年)3000元的小米手机会让大家惊艳”,小米手机想继续摸高3000~4000元价格区间,但现在看来,这一期望不太现实。

  对于一个进入行业仅5年的企业,技术积累和品牌积累都没有达到用户心理,靠堆积产品硬件和参数是无法达到商业成功的。近期,中国的一些手机厂商集体叫喧着要进入高端,但做这种春秋大梦时,需要想清楚,在目前产品硬件供应商一样,系统一样的情况下,如何给用户一个选择你家高端产品理由?

  话说回来,3000~4000元的价格区间,是一个看似利润丰厚,但却近乎寸草不生的价格区间,这个价格区间的产品,面临着苹果三星上代旗舰的竞争压力;而且选择这个区间的用户对价格并不敏感,再加1000多元就可以购买到苹果和三星的产品,这种需要影响高端用户的选择难度,对目前的国产品牌而言是可想而知的。而对于以千元机、2000元以下机型为主导的小米而言,其用户本身就对产品的价格非常敏感,1500元和3000元以上,价格相差一倍,在目前小米品牌的影响力下,很难说服用户放弃已形成高性价购机选择标准。

  应该说,小米的用户目前无法支撑起小米手机进入高端的梦想,而高端用户又不太会关注小米此类互联网品牌的产品,未来并非雷军想的那么乐观和“惊艳”。

  与此相反,华为手机是从机海战术走到精品战略来的,其以荣耀子品牌应对2000元以下的市场,而华为品牌目前更重视中高端产品拓展。2014年推出的Mate 7在中高端市场的优异表现,并不仅仅只是营销上的成功,更多的得益华为本身产品优异表现。

  从技术层面讲,目前国产厂家中,通信技术和4G核心技术专利,唯一可以和三星苹果抗衡的可能只有华为,这也保证了华为在欧洲市场正常进入。同时由于海思CPU的成熟,达到了与MTK、高通产品可以相近的水平,在手机方面有了更大的腾挪空间,目前这一优势国内厂商尚无法与之比肩。

  有人曾称ARM系CPU的设计生产并非什么自主技术,确实在ARM系CPU的授权中,由指令集授权和架构授权两个部分,高通810就是使用两种授权的产物,由于巨大的发热量让
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